报告要点

❖本周核心观点和个股推荐

上周板块小幅反弹，受《西虹市首富》、《摩天营救》、《狄仁杰之四大天王》、《我不是药神》的强势推动，暑期档继续冲击高票房，《西虹市首富》剑指30亿，我们早前预计经二季度调整，全年票房最大看点来自暑期档优质国产片，建议重点关注横店影视、光线传媒。

关注分众传媒与阿里在广告系统服务、人脸识别技术、OTT 智能电视广告等领域开展深度合作，OTT广告市场目前增长迅速，目前互联网电视运营平台如酷开、风行等均对标美国ROKU，分众有望借助阿里在此领域的布局切入这一潜力市场。同时阿里150亿战略入股，强烈认可分众价值，伴随渠道下沉带来增量盈利，看好分众18年业绩确定性高增长，短期不惧竞争扰动。

我们当前核心推荐，仍贯穿全年：

一、大视频领域：付费数据有望持续超市场预期

关注快乐购（芒果超媒）：全年营收广告预计70-80%增长，会员100%增长，《幻乐之城》、《中餐厅2》已于7.20上线，关注《勇敢的世界》及《爸爸去哪儿6》、《明星大侦探4》。

强烈看好游戏直播赛道：延展性价值巨大。

二、游戏内容机会：精品内容有望下半年爆发

1）完美世界（Steam中国提升长期估值，腾讯X8代理全年合作重点—《云梦四时歌》、《完美世界》，《新笑傲江湖》预约开启）；

2）顺网科技（顺网云正式发布，绝地求生手游版号和国服版号腾讯仍全力争取，公司渠道价值重整）。

❖本周专题：从视频网站会员促销看行业付费空间

暑期迎来流量高峰期，视频网站推出会员促销活动，我们认为，促销活动不仅仅是对付费用户的抢夺，更是对用户付费意识的培养，对整体付费市场的培育。从用户的角度说，用户视频付费意愿持续加强，付费深度在不断加深。长期来看，用户将由库存内容和观看体验付费向内容溢价付费转变，平台提价趋势下付费市场规模将进一步提升。

报告正文

本周专题：从视频网站会员促销看行业付费空间

暑期迎来流量高峰期，视频网站打响价格战

暑期档正值视频网站流量高峰期，爱奇艺、腾讯、芒果TV等头部视频网站均推出会员促销活动。7月14日-7月17日期间，爱奇艺与京东推出联合促销活动，爱奇艺的会员年卡及京东会员年卡一共只需89元，若以原价396元计算，相当于2折优惠，相比爱奇艺于4月推出的买爱奇艺会员送京东会员的活动，此次的促销力度显著加大。此后腾讯在7月20日至7月22日期间推出会员买一送一活动，以5折促销吸引用户付费。

芒果TV借助芒果粉丝节从7月20日开始也推出了会员促销活动，活动期间季卡与年卡均买一送一，新用户月卡6元，促销力度与腾讯相似。此外，芒果TV还推出“爱心星光树”活动，通过鼓励用户充值会员累计星光值来获得“青春芒果夜”晚会的门票，进一步刺激用户的消费心理。

对于会员促销活动的思考

一、从平台的角度说，促销活动不仅仅是对付费用户的抢夺，更是对用户付费意识的培养，对整体付费市场的培育。

我们从时间点的角度分析，暑期档各视频网站间的会员促销并不是从今年开始，17年爱奇艺、腾讯等头部视频网站就有不间断的、折扣力度较大的促销活动，同时平台间的付费用户均处于高速增长的状态。即使在短期内会存在平台间付费用户的相互流动，但从长期看，各平台付费用户的总量增长效应要高过平台间用户的份额侵蚀。促销活动的主要作用是通过吸引新用户付费，逐步培养用户的付费意识和习惯，从而推动整体付费市场的提升。

目前的会员促销活动反应的不是在线视频行业付费用户的天花板，会员促销带动付费用户增长体现的是行业红利。奈飞在美国的流媒体付费用户发展已进入成熟期，在强大的内容力下，奈飞本土用户增速保持在10%左右，整体用户增长趋缓。我们以奈飞美国付费用户的渗透率17%作为参考指标，我国潜在付费用户体量约为2.4亿，18年3月腾讯付费用户约6300万，爱奇艺付费用户约6100万，考虑重合付费用户的影响，国内总体付费用户在1亿左右，向上还有超过1倍的增长空间。与奈飞在美国用户接近饱和的情况不同，国内正处于付费用户的上行通道，行业红利持续释放。

二、从用户的角度说，用户视频付费意愿持续加强，付费深度不断加深。

付费用户的覆盖广度在持续扩大。在新用户层面，一方面主要视频网站的MAU均在持续增加，在网端观看视频的用户数量仍在提升；另一方面视频网站的付费转化率不断增长，用户付费意识逐步养成。在老用户层面，用户的付费习惯由付费一家到付费多家演变，购买两家平台以上的会员数量比重已经达到30%-40%。

视频用户的付费深度不断加深。视频网站的付费类型一般分为单月付费、按月续费、年费等付费模式，用户的付费周期在不断拉长，购买按月续费和年费的用户比重持续增加。爱奇艺按月续费的用户比重预计在50%左右，年费用户约为30%，深度付费用户比重接近80%。会员数量的增长叠加付费程度的加深，爱奇艺会员收入比重逐年增长。

三、长期来看，用户将由库存内容和观看体验付费向内容溢价付费转变，平台提价趋势下付费市场规模将进一步提升。

我们比较国内视频网站与奈飞在会员价格和ARPU值上的变化发现，奈飞在17年大幅提升了视频订阅价格，ARPU快速提升；国内视频网站近几年未有明显提价，头部视频网站会员价格较为一致，同时较为频繁的促销活动一定程度上影响了ARPU的增长。与奈飞相比，国内视频网站还处于付费模式发展的初期，视频用户的付费意识还未完全成熟，短期内需要类似会员促销的方式培育市场，加大新用户覆盖，加深老用户的付费深度。

此前我们在报告中论述，国内头部视频网站尚未形成差异化内容，与奈飞在内容力上存在较大差距。从国内视频用户的角度来说，目前的付费仅是为平台的库存内容及免广告的观看体验付费。平台的会员促销活动也是通过吸引用户成为会员，享受到舒适的观看体验以及限量的平台内容并形成观看习惯，培养用户的付费意识从而成为深度付费用户。而奈飞凭借持续优质的爆款内容形成了内容溢价付费，享有提价权，付费模式更为成熟。

我们持续看好视频付费在国内的发展潜力。当前我国付费市场还在发展初期，视频行业平均ARPU约在90-130之间，ARPU上限我们按行业普遍的年会员价200计算，考虑2.4亿的付费用户，在不提价的背景下国内付费市场规模有望达到480亿。未来伴随国内视频行业整体内容力的提升，以及平台间差异化内容的出现，会员价格提升将是必然趋势，ARPU上限也会被打破，整体市场规模将进一步大幅提升，头部视频网站将持续受益。

本周核心观点及投资建议

上周板块小幅反弹，受《西虹市首富》、《摩天营救》、《狄仁杰之四大天王》、《我不是药神》的强势推动，暑期档继续冲击高票房，《西虹市首富》剑指30亿，我们早前预计经二季度调整，全年票房最大看点来自暑期档优质国产片，建议重点关注横店影视、光线传媒。

关注分众传媒与阿里在广告系统服务、人脸识别技术、OTT 智能电视广告等领域开展深度合作，OTT广告市场目前增长迅速，目前互联网电视运营平台如酷开、风行等均对标美国ROKU，分众有望借助阿里在此领域的布局切入这一潜力市场。同时阿里150亿战略入股，强烈认可分众价值，伴随渠道下沉带来增量盈利，看好分众18年业绩确定性高增长，短期不惧竞争扰动。

我们当前核心推荐，仍贯穿全年：

一、大视频领域：付费数据有望持续超市场预期

关注快乐购（芒果超媒）：全年营收广告预计70-80%增长，会员100%增长，《幻乐之城》、《中餐厅2》已于7.20上线，关注《勇敢的世界》及《爸爸去哪儿6》、《明星大侦探4》。

强烈看好游戏直播赛道：延展性价值巨大。

二、游戏内容机会：精品内容有望下半年爆发

1）完美世界（Steam中国提升长期估值，腾讯X8代理全年合作重点—《云梦四时歌》、《完美世界》，《新笑傲江湖》预约开启）；

2）顺网科技（顺网云正式发布，绝地求生手游版号和国服版号腾讯仍全力争取，公司渠道价值重整）。

本周传媒板块行情回顾

本周CS传媒板块上涨0.71%，跑输沪深300指数0.57pct，跑赢创业板指2.43pct。

从传媒各个细分板块来看，本周影视动漫下跌0.03%，营销服务上涨1.52%，出版上涨0.04%，广播电视上涨3.19%，游戏下跌0.16%。

个股表现来看，传媒板块本周涨幅前五的个股分别为：晨鑫科技（22.90%）、*金亚（21.98%）、印纪传媒（10.00%）、蓝色光标（9.07%）、艾格拉斯（8.55%）；本周跌幅前五的个股分别为：巨人网络（-15.47%）、华闻传媒（-14.11%）、世纪天鸿（-9.42%）、乐视网（-7.34%）、快乐购（-6.34%）。

行业重要数据跟踪及点评

电影院线数据跟踪及点评

长江传媒点评：本周整体票房受《西虹市首富》、《摩天营救》、《狄仁杰之四大天王》《我不是药神》的强势推动，单周票房达到13.84亿元。其中《西虹市首富》、《狄仁杰之四大天王》两部新上映的电影表现亮眼，单周票房分别为6.56亿元和2.37亿元。《摩天营救》也持续强势表现，上映第二周斩获票房2.45亿元。根据猫眼想看人数，下周将上映的动画片《风语咒》及日本电影《小偷家族》有望表现良好。

2018.7.23-2018.7.29（截至29号12：00），《西虹市首富》登顶周榜首，上映仅三天累计票房已达6.56亿，根据猫眼专业版预测，最终票房有望接近26亿，是今年另一部暑期档爆款。第二名为《摩天营救》，上映10天，仍然持续发力，周票房2.45亿，累计5.73亿。《狄仁杰之四大天王 》上映3天票房为2.37亿元，排名第三。

下周（2018.7.30 - 2018.8.5）即将上映11部新片，根据猫眼想看人数，预计《风语咒》有望表现良好。

院线表现方面，本周2018.7.23-2018.7.29（截至29号12：00）仍为万达院线票房第一，市占率为13.37%。

收视率网播量跟踪及点评

长江传媒点评：上周《面具》表现优异，继续强势表现，收视率排名第一，《猎毒人》上海东方卫视和江苏卫视双平台表现强势，收视率排名第二、第四。下周开播的电视剧包括青春剧《最美的青春》、古装神话剧《香蜜沉沉烬如霜》、都市情感剧《爱情进化论》。综艺方面，本周北京卫视《跨界歌王》以1.386%的收视率位列第一，《非诚勿扰》以1.258%的收视率紧随其后。

收视率情况

根据微博ID：卫视这些事儿提供的CSM52城数据，上周（2018.7.16-2018.7.22）电视剧收视率排名前十分别为：《面具》（北京卫视1.182%）、《猎毒人》（上海东方卫视1.059%）、《一千零一夜》（湖南卫视1.043%）、《猎毒人》（江苏卫视1.036%）、《扶摇》（浙江卫视1.003%）、《流星花园》（湖南卫视0.939%）、《陪读妈妈》（浙江卫视0.903%）、《青春警事》（上海东方卫视0.680%）、《婚姻历险记》（安徽卫视0.353%）、《国士无双黄飞鸿》（山东卫视0.343%）。

综艺节目方面，上周（2018.7.16-2018.7.22）排名前十的综艺节目分别为：《跨界歌王》（北京卫视1.386%）、《非诚勿扰》（江苏卫视1.258%）、《新舞林大会》（上海东方卫视1.151%）、《中餐厅2018》（湖南卫视1.056%）、《快乐大本营》（湖南卫视0.964%）、《跨界歌手来了》（北京卫视0.891%）、《幻乐之城》（湖南卫视0.841%）、《熟悉的味道》（浙江卫视0.788%）、《了不起的孩子》（江苏卫视0.783%）、《我家那小子》（湖南卫视 0.770%）。

网播量情况

本周（截至7月29日12:00）网播量排名前三的剧目分别为：《延禧攻略》、《镇魂》和《沙海》。

后续即将播出的电视剧为：

1） 《最美的青春》是由巨兴茂执导，北京完美建信影视、承德广播电视台、北京完美影视出品，刘智扬、何雨虹领衔主演的绿色青春剧。该剧于2018年8月1日在央视一套首播，并在央视网、爱奇艺、优酷视频同步播出。

2） 《香蜜沉沉烬如霜》是由朱锐斌执导，完美世界影视、幸福蓝海等出品，杨紫、邓伦领衔主演的古装神话剧。该剧于2018年8月2日在江苏卫视首播。

3） 《爱情进化论》是由新丽电视文化投资有限公司出品，安竹间执导，张天爱、张若昀、许魏洲领衔主演的都市情感剧。该剧于2018年8月2日在东方卫视、浙江卫视首播，并在腾讯视频同步播出。

游戏数据跟踪及点评

长江传媒点评：《王者荣耀》继续霸占iOS和应用宝畅销榜 第一，《我叫MT4》表现抢眼，位列免费榜第一，畅销榜第二。

中国手游排行情况

根据App Annie手游iOS热门App排行榜，2018年7月29日，中国手游排行如下：

1）免费手游前五名分别为：《我叫MT4》、《绝地求生：刺激战场》、《黑洞大作战》、《Clumsy Climber》、《球跳塔》；

2）付费排行前五名分别为：《剑梦江湖》、《魂战魏蜀吴》、《最终神域》、《昆仑传说》、《票房大卖王》；

3）畅销排行前五分别为：《王者荣耀》、《我叫MT4》、《梦幻西游》、《自由幻想》、《QQ炫舞》。

iOS畅销榜新入榜或排名进步较大的游戏有：《魔力宝贝》，由ENIX研发腾讯代理发行，2018年7月29日排名第21，进步19名；《天使纪元》，由游族研发并发行，2018年7月29日排名第25，进步12名。

Android手游排行及畅销榜变动分析

2018年7月29日，华为应用商店和腾讯应用宝的手游热销榜的排名数据如下：

1）华为应用商店游戏畅销榜排名前5的游戏分别为：《开心消消乐》、《梦幻西游》、《王者传奇》、《三国志2017》、《倩女幽魂》；

2）腾讯应用宝热销榜排名前5的游戏分别为：《王者荣耀》、《穿越火线》、《QQ飞车手游》、《崩坏3》、《时空猎人》。

美国手游排行情况

2018年7月29日，App Annie的美国手游iOS热门App排行榜情况如下：

1）免费排行前五分别为：《Hello Neighbor》、《Hello Stars》、《TENKYU》、《

Asphalt 9: Legends》、《Run Around 웃》；

2）付费排行前五分别为：《Heads Up》、《Minecraft》、《Plague Inc.(瘟疫公司)》、《Bloons TD 6》、《Geometry Dash》；

3）畅销排行前五分别为：《Fortnite》、《Candy Crush Saga》、《Toon Blast》、《Pokémon GO》、《ROBLOX》。

行业一周要闻回顾

重要公司公告

【三七互娱】关于出售汽车部件资产暨关联交易的公告。公司拟向控股股东、实际控制人之一吴绪顺出售公司持有的芜湖顺荣汽车部件有限公司100%股权。根据大华会计师事务所（特殊普通合伙）出具无保留意见的审计报告，芜湖顺荣汽车部件有限公司经审计后的2017年12月31日合并报表股东全部权益账面价值为813,974,212.38元。根据北京华信众合资产评估有限公司出具的华信众合评报字【2018】第1023号评估报告的评估结果，汽车部件公司股东全部权益评估价值为898,760,293.47元。经交易双方协商，本次转让汽车部件公司100%股权作价90,000万元。

【分众传媒】关于与关联方签署业务合作框架协议暨关联交易的公告。为在广告投入系统、人脸识别技术应用及OTT智能电视广告等领域进行战略合作，共同探索新零售大趋势下数字营销的模式创新，经分众传媒信息技术股份有限公司第六届董事会第二十三次（临时）会议审议通过，同意公司与阿里巴巴（中国）网络技术有限公司签署《业务合作框架协议》。其中，阿里网络及其关联方和分众传媒及下属子公司将在合作协议生效之日起三年内在各相关领域开展总额不超过50亿元的业务合作。

【光线传媒】关于向银行申请综合授信额度的公告。北京光线传媒股份有限公司于2018年7月26日召开第三届董事会第三十四次会议，审议通过了《关于公司向银行申请综合授信额度的议案》。根据公司业务及日常运营需要，公司拟向北京银行股份有限公司翠微路支行申请不超过人民币40亿元的综合授信，期限不超过5年，担保方式为信用担保。

【华策影视】关于股东股份解除质押的公告。傅梅城先生于2017年6月26日将其所持有的本公司3,750万股无限售条件流通股质押给中信证券股份有限公司进行融资，并通过中国证券登记结算有限责任公司深圳分公司办理了股权质押登记手续。2018年7月26日，傅梅城先生将该部分股份解除质押，并在中国证券登记结算有限责任公司深圳分公司办理了相关手续。截至本公告披露日，傅梅城先生持本公司股份466,171,187股，占公司总股本的26.27%。本次解除质押后，傅梅城先生所持有公司股份累计被质押股数降为226,070,000股，占其持有公司股份总数的比例降至48.50%，占公司总股本的比例降至12.74%。

行业重要动态及点评

重大事件一：7月24日消息，据英国《金融时报》报道，有腾讯投资背景的斗鱼拟在美国IPO，筹资金额介于6亿到7亿美元之间。

长江传媒点评：

1）游戏直播平台的直播内容从“游戏单点突破”到“泛娱乐全面开花”，大大增强了盈利能力。游戏直播虽付费率低，但粘性高，游戏直播平台依靠热门游戏吸引用户；娱乐直播（非头部）主播粘性低、付费率高，且游戏与娱乐直播用户有部分重叠，实现游戏导量和娱乐变现，斗鱼为例7%的娱乐主播贡献21%的礼物流水。

2）目前游戏直播行业已经从“千播大战”转变为“双雄争霸”，行业竞争已定，虎牙和斗鱼占据60%以上的市场份额，且均实现盈利，后续其他平台的资源会慢慢向两强聚集。我们认为，游戏直播行业赛道发展战略清晰，格局稳定，空间大且向电竞、泛娱乐等领域的可延展性强，行业龙头公司虎牙、斗鱼有望在未来全面受益。

重大事件二：7月26日晚间消息，社交电商拼多多正式登陆纳斯达克，股票代码“PDD”，开盘价26.5美元，较19美元的发行价上涨39.47%。按开盘价计算，拼多多市值达到293.56亿美元。

长江传媒点评：

1）拼多多作为第三方电商平台凭借拼团模式通过社交分享进行裂变式传播，成长速度惊人。18年3月拼多多APP MAU达到1.42亿，拼多多小程序累计用户2.33亿，在3年不到的时间里拼多多获取用户近3亿。拼多多的成功验证了社交流量在电商领域的变现潜力，

2）拼多多的拼团模式主要分为两类，一是直接拼团，二是邀请好友参与拼单。两种模式都凭借较低的商品价格持续吸引用户，所吸引的用户群体大多对价格较为敏感，这一部分用户在三四线及以下城市分布较多，根据Questmobile统计，拼多多APP的三四线城市用户比例达到58.8%，拼多多小程序用户在三四线的比例高达63.6%。微信具备10亿自有流量，深度覆盖三四线城市用户并且渠道仍在持续下沉，拼多多的拼团模式通过在微信内的熟人分享极易找到相同属性的群体，实现流量的自动匹配，精准触达目标用户，带动平台流量的大幅提升。

风险提示：

1.传媒行业发展不及预期；

2.传媒行业政策风险。

证券研究报告：《从视频网站会员促销看行业付费空间》