1）共同抵制艺人“天价”片酬现象。三大视频网站联合六大影视制作公司，严格执行相关部门出台的“明星限薪令”——电影、电视剧、网络视听节目全部演员、嘉宾的总片酬不得超过制作总成本的40%，主要演员片酬不得超过总片酬的70%；并对不合理的演员片酬进行控制，其中单个演员的单集片酬（含税）不得超过100万元人民币，总片酬（含税）最高不得超过5000万元人民币；并在媒体说明中特别提出，片酬所产生的税费由演员方承担，声明对外发布之日即为正式实施时间。

2）共同抵制偷逃税、“阴阳合同”等违法行为，将协同建立黑名单机制。

2、两大影视协会陆续发声：8月11日，首都广播电视节目制作业协会发表《关于加强行业自律 遏制行业不正之风的倡议》；8月12日，以华谊兄弟为会长单位，汇集了博纳影视、横店影视、乐视花儿影视等400余家影视企业的横店影视产业协会也发表了《关于“加强行业自律、规范行业秩序、促进影视精品创作”的倡议》。两份《倡议》均号召全行业一同遏制天价片酬、“阴阳合同”、偷逃税等问题，共同规范行业秩序，加强行业自律，促进影视行业创作精品化。

3、代表影视从业人员的中国导演协会发声：8月12日，中国导演协会发布了“团结一致，自律自强，维护影视行业健康发展”的声明，要点如下：

1）坚决支持从政府到民间显示出对于影视产业的关心和维护产业发展的积极态度；

2）目前国内影视行业的总体发展是基本良性的，绝大多数从业机构是在合法经营，绝大多数从业人员的薪酬是合理合法的，合法从业者特别是基层从业者需要得到尊重；

3）造成行业内某些问题的原因是多方面的，政府部门应该管理、业内公司应该共同重视的是市场公平等妨害行业发展的症结问题；

4）作为从业者的群体认为影视业内的薪酬和制作经费等经济问题、行业合同管理等问题，是市场行为，应该交由市场调节，交由工商和税收部门监督调控；

5）政策指导、市场调节、行业自律必须并行才能全面保障影视业发展在正常的轨道上，但更重要的是要在法律的前提下进行，才能保证行业的良性可持续发展。

如何看待此次影视行业一系列各方声明？

1、本次声明是前期一系列监管举措的重申和执行

针对影视行业不合理片酬、盲目炒作明星、流量等问题，监管部门等早已发布一系列政策和引导，并且不断细化到落实执行层面，本次声明是前期一系列监管举措的重申和执行，落实到产业链的最后一环资本市场，由制片方和购剧平台共同发出声明，对“天价片酬”问题进行了最后关键环节的控制。

2、影视产业链各方均已表态，监管层对影视行业整治的决心坚定

监管方就“天价片酬”为切入口，拉开了对影视行业强监管的序幕，且相关政策具备很强的连续性和一致性，体现了监管层对于影视行业乱象治理的决心坚定和思路清晰；此外截至目前，影视产业链各环节基本就“天价片酬”问题参与表态，行业基本对此问题达成一致态度，对于后续政策的执行落地做好了铺垫。

3、声明的效果如何仍看监管力度和相关政策法规的落地

尽管《联合声明》对于演员片酬等问题给出了较为详细的规定，三大视频网站基本覆盖主要的网络渠道，但由于这份声明来自行业公司的自发行为，无法律效力和政策约束，对于声明的内容是否能够顺利执行业内仍存在担忧。

我们认同导演协会发布的声明中提到的，“政策指导、市场调节、行业自律必须并行才能全面保障影视业发展在正常的轨道上，但更重要的是要在法律的前提下进行，才能保证行业的良性可持续发展”。

为何矛头纷纷指向艺人“天价片酬”？

1、上游：影视剧公司成本端承压，承担巨额片酬税负存风险

对于上游影视剧公司来说，虽然收入端受益于剧集涨价逻辑持续增长，但成本端受演员片酬飞涨的影响同时承压显著，影视公司毛利率没有得到显著提升，甚至出现下滑。

强势明星对于公司制作成本和现金流的大量占用，对于影视剧公司的项目质量和项目资金周转产生较大不利影响。根据央视新闻频道的专题报道，韩国的演员片酬只占20%-30%，好莱坞的演员片酬占比也只有30%，而国内演员的片酬占总预算的50%-80%；头部演员的档期定金也需要制片方提前支付大额现金款，比如龙腾影视公告中披露在其投资的《永乐大典》中，支付某主要演员的档期定金为2005万元。

从披露的公开信息中可以看到，欢瑞世纪的演员片酬占制作成本的30%-70%不等，新丽传媒演员片酬占比在30%-50%，行业知名影视剧公司的成本控制能力相对较好，但距合理的演员片酬占比水平仍有较大改善的空间。

此外，我国明星拿的是税后片酬，相关税费由影视公司代缴，在“阴阳合同”事件曝光后，引发市场对于政策收紧避税渠道、明星片酬巨额税负直接转嫁至制片方、从而成本进一步增长的担忧，影视公司股价纷纷大幅下挫。

参考好莱坞，明星艺人拿的均为税前片酬，自行承担税费。因而在此次联合声明的补充说明中，特别强调，明星片酬产生的税费由演员方承担，打消资本市场的顾虑。

2、下游：平台内容投入持续增长，视频网站或陷入“囚徒困境”

我国视频网站竞争格局未定，为吸引会员付费，平台内容投入持续增长，目前爱奇艺、优酷、腾讯等视频网站仍处于收入高速增长但亏损持续扩大状态中，虽然资本对其战略性亏损有所预期，但是亏损并不能长期持续，否则将陷入“囚徒困境”之中。

因而对于推动剧集价格飞涨、明星天价片酬的主要力量——视频网站来说，内容投入压力也促使其主动加入限制明星不合理片酬的阵营之中。

3、监管：偷逃税等乱象触犯法律红线，造成较大负面社会影响

崔永元曝光的“阴阳合同”事件将明星偷逃税等乱象曝光于公众，引发极大社会反响，并引起了税务部门的高度重视。

对于监管层来说，偷逃税问题触犯法律红线，6月中宣部多部门联合发布《通知》治理影视行业天价片酬“阴阳合同”偷逃税等问题；此外，从近期部分业内人员反映的调整明星艺人税收征收模式、暂停个人工作室注册注销等现象，政策收紧已经逐步开始逐步落地。

应怎样理性看待艺人片酬问题？

1、作为生产基本要素之一，明星高薪问题是市场化结果

我们认为，艺人片酬飞涨是基于多重因素带来的市场化结果，具体原因有以下四点：

1）演员这一主要的影视剧生产要素供给相对不足。三大影视院校每年毕业的从事表演行业学生数量有限，相较日韩欧美，我国缺乏完善成熟的造星体系；

2）资本涌入影视行业带来行业快速发展同时也造成剧集产能过剩问题。2012年至今，国产电视剧新剧上市数量不断下跌，从2012年的391部一直跌到了2017年241部，播出新剧占当年发行新剧数量不足80%。

3）剧集播放渠道有限，电视台认可能够带来高收视率和广告招商的当红艺人，视频网站看重能够带来流量的内容，从而流量明星、当红演员成为市场追逐的热点；

4）艺人工作室和经纪公司独立，实施自由定价。而过去的模式是艺人、经纪公司依附于制片公司，片酬自然也会受到限制。

我们认为，以上多重市场因素共同导致了我国明星艺人的“天价”片酬现状，并且当红的流量明星话语权强势：片酬占据制作成本的50%-80%且档期定金高昂；拿税后片酬、将税负转嫁给制作方；在剧集拍摄上拥有绝对的话语权、为突出个人随意删改戏份、指定导演等行为层出不穷，导致整体制作水平的下滑，为行业健康发展埋下隐患。

2、短期政策引导、行业联合有利于抑制片酬上涨

我们认为，短期内行业或将出现以下变化：

1）片酬问题短期有望得到改善。监管方面政策规定逐步细化和实施、行业龙头联合、协会积极号召，明星片酬涨幅短期内有望得到一定程度抑制；结合近期几部大制作、高片酬演员和导演的作品收视播放量表现平平、而中小成本的几部网剧《延禧攻略》、《香蜜沉沉烬如霜》等无IP无大流量的剧集播放量表现优秀，行业或将产生由“明星、流量”向“精品内容”的思路转换。

2）长剧集市场或将降温。于声明中对于明星片酬设置了单集100万元、整部剧5000万元的上限，对于50集以上的长剧集，演员单集片酬将被稀释至不足100万元；在行业风波不断、政策尚未完全落地下，很多大项目处于观望状态，未来长剧集或将受到一定压缩。

3、中长期来看，建立健全公平的市场机制是关键

基于前文我们论述的观点，明星艺人作为生产基本要素之一，其薪酬水平由市场化机制决定，我们认为，从中长期来看，艺人片酬问题本质上是需要一个更加健全的市场机制来调节。

我国影视行业仍处于快速发展期，相对成熟的影视剧市场，我国影视行业存在以下不足：

1）新人培养渠道不够畅通，快速发展的行业缺乏新鲜血液和细分领域专业人才；

2）恶性竞争、虚假注水数据等妨碍行业公平的行为仍存在；

3）我国影视行业各方面制度和相关的法律法规尚不完善。

在行业快速成长期，由于市场机制不够健全产生的一系列问题，不能成为全盘否定行业的理由，我们认为，在立法完善、政策监管和行业自律下，各项机制将逐步发展健全，行业中的弊病也将逐步消除。

冬天来了，春天还会远吗？

目前影视行业可谓正经历一场凛冽的寒冬，资本退潮、监管趋严，行业洗牌期到来，但我们认为，在当前市场环境下，具备优质内容产出能力的公司能够有效应对行业挑战，优质内容供给增多有望重塑市场信心，行业将呈现龙头集中趋势，工业化产出能力将逐步提升，市场环境走向健康理性，影视行业未来仍然大有可为。

本周核心观点及投资建议

❖ 本周核心观点：本周三大视频平台与华策影视、慈文传媒在内的6家制作公司，发布联合声明，我们认为，限薪短期有利于缓解内容厂商和视频平台的成本，长期来看有助于提升国内影视剧的工业化生产能力，使整个行业从“明星、流量”向“精品内容”的思路转换。暑期档继续推动全年票房，黄渤新片《一出好戏》3天5.2亿，建议关注主控方光线传媒。

游戏产业，网易、腾讯二季度游戏压力均较大，今年至今因版号问题和受政策审批影响，游戏产业遇产品荒，我们认为在当前时点，重点关注强研发产品型公司，关注渠道端产业变化，同时版号问题在十一前后有望得到明确态度，重点关注四季度游戏行业精品储备公司。

❖个股方面：

1、全年看好芒果超媒（付费数据有望持续超市场预期），从我们进行的公司多部门调研跟踪来看，全年营收广告预计70-80%增长，会员100%增长，《幻乐之城》、《中餐厅2》、《勇敢的世界》、《甜蜜暴击》已上线，关注《爸爸去哪儿6》、《明星大侦探4》、《火王》。

2、完美世界：公司拟以不超过10亿元且不低于5亿元资金回购公司股份，回购股价不超过36元/股。公司下半年精品储备丰富，Steam中国提升长期估值，腾讯X8代理全年合作重点—《云梦四时歌》、《完美世界》，同时《梦间集》、《新笑傲江湖》预约开启，和索尼合作《FARSIDE》。

3、分众传媒：关注与阿里在广告系统、人脸识别、OTT 电视广告等领域的合作，OTT广告市场目前增长迅速，目前互联网电视运营平台如酷开、风行等均对标美国ROKU，分众传媒有望借助阿里在此领域的布局有望切入这一潜力市场。阿里强烈认可公司价值，伴随渠道下沉带来增量盈利，看好公司2018年业绩高增长，短期不惧竞争扰动。

4、视觉中国：图片版权市场有望随自上而下推动的版权意识崛起为百亿市场，公司属小行业大公司，对上游下游把控力正逐步加强，未来有望成为互联网服务平台。

本周传媒板块行情回顾

本周CS传媒板块上涨2.03%，跑输沪深300指数0.45pct，跑输创业板指0.01pct。

从传媒各个细分板块来看，本周营销服务上涨3.01%，广播电视上涨2.49%，游戏上涨2.30%，出版上涨2.11%，影视动漫上涨0.56%。

个股表现来看，传媒板块本周涨幅前五的个股分别为：腾信股份（32.21%）、科达股份（12.92%）、天舟文化（12.41%）、佳创视讯（12.23%）、视觉中国（11.09%）；

本周跌幅前五的个股分别为：当代东方（-40.92%）、印纪传媒（-26.61%）、乐视网（-11.52%）、东方网络（-10.12%）、宣亚国际（-7.89%）。

行业重要数据跟踪及点评

电影院线数据跟踪及点评

长江传媒点评：

本周多部电影上映，其中《爱情公寓》以两天4.42亿的票房登顶榜首，但观众口碑较低，或影响后续票房走势。黄渤导演的《一出好戏》上映两天票房3.35亿元。3D动画电影《风语咒》本周继续亮眼表现，周票房0.34亿元，累计票房1.06亿元。

2018.8.6-2018.8.11（截至11号20：00），《爱情公寓》登顶周榜首，上映两天，票房为4.42亿。第二名为黄渤导演的《一出好戏》，上映两天票房为3.35亿元。《西虹市首富》，本周继续强势表现，斩获2.78亿元票房，累计票房22.99亿元。

下周（2018.8.13-2018.8.19）即将上映11部新片，根据猫眼想看人数，预计《新乌龙院之笑闹江湖》和《欧洲攻略》有望表现良好。

院线表现方面，本周2018.8.6-2018.8.11（截至11号20：00）仍为万达院线票房第一，市占率为12.25%。

收视率网播量跟踪及点评

长江传媒点评：上周《猎毒人》表现优异，延续此前强势表现，收视率包揽第一第二；由完美世界、幸福蓝海出品的《香蜜沉沉烬如霜》收视率排名第三；下周华策传媒出品的古装权谋大剧《天盛长歌》（原《凰权》）和慈文传媒的年代大戏《那些年，我们正年轻》即将上映，均有望表现不俗。综艺方面，本周浙江卫视《中国好声音》继续以1.983%的收视率位列第一且远高于其他综艺。

收视率情况

根据微博ID：卫视这些事儿提供的CSM52城数据，上周（2018.7.30-2018.8.5）电视剧收视率排名前十分别为：《猎毒人》（上海东方卫视1.746%）、《猎毒人》（江苏卫视1.317%）、《香蜜沉沉烬如霜》（江苏卫视 1.131%）、《流星花园》（湖南卫视0.901%）、《扶摇》（浙江卫视0.855%）、《甜蜜暴击》（湖南卫视0.794%）、《合伙人》（北京卫视0.740%）、《青春警事》（上海东方卫视0.451%）、《国士无双黄飞鸿》（山东卫视0.475%）、《爱情进化论》（上海东方卫视0.451%）。

综艺节目方面，上周（2018.7.30-2018.8.5）排名前十的综艺节目分别为：《中国好声音》（浙江卫视1.983%）、《新舞林大会》（上海东方卫视1.349%）、《非诚勿扰》（江苏卫视1.121%）、《快乐大本营》（湖南卫视1.082%）、《跨界歌王》（北京卫视1.058%）、《最优的我们》（浙江卫视0.814%）、《我家那小子》（湖南卫视0.782%）、《跨界歌手来了》（北京卫视0.768%）、《中餐厅2018》（湖南卫视0.748%）、《熟悉的味道》（浙江卫视0.704%）。

网播量情况

最近7日网播量排名前三的剧目分别为：《甜蜜暴击》、《延禧攻略》和《香蜜沉沉烬如霜》。

下周即将播出的电视剧如下：

1) 沈严、刘海波执导，由华策克顿集团辛迪加影视、东申影业、好麦文化、中文在线、新影联文化共同出品，陈坤、倪妮主演的古装权谋剧《天盛长歌》于2018年8月14日在湖南卫视首播；

2) 张汉杰执导，北京时代光影文化传媒股份有限公司，苗圃、陈龙主演的近代传奇剧《桃花依旧笑春风》于2018年8月15日在安徽卫视首播。

3) 韩晓军执导，由北京慈文影视制作有限公司出品，杨烁、任程伟、苏青、练束梅等主演的年代剧《那些年，我们正年轻》于2018年8月15日在北京卫视首播。

4) 蔡晶盛执导，由博纳影业集团、北京如意吉祥影视策划有限公司合出品，聂远、叶璇、毛俊杰、张峻宁等主演的古装武侠剧《龙门飞甲》于2018年8月16日在中央电视台电视剧频道首播。

游戏数据跟踪及点评

长江传媒点评：《绝地求生：刺激战场》继续保持强势地位，iOS游戏免费榜排名第一，《电击文库：零境交错》也继续排名第二。而《圣斗士星矢（腾讯）》受到两款新游戏《太古传说》、《境界彼方》的强势影响，本周仅排名第四。

中国手游排行情况

根据App Annie手游iOS热门App排行榜，2018年8月11日，中国手游排行如下：

1）免费手游前五名分别为：《绝地求生：刺激战场》、《电击文库：零境交错》、《太古传说》、《境界彼方》、《圣斗士星矢（腾讯）》；

2）付费排行前五名分别为：《阿瑞斯病毒-Ares Virus》、《魔界塔》、《我的霸业》、《票房大卖王》、《名将战三国》；

3）畅销排行前五分别为：《王者荣耀》、《我叫MT4》、《圣斗士星矢（腾讯）》、《梦幻西游》、《梦幻模拟战》。

iOS畅销榜新入榜或排名进步较大的游戏有：

1）《太古传说》，由Daniela Krista Kulikutan Quezada研发的玄幻仙侠RPG手游，2018年8月11日排名第3，进步261名；

2）《境界彼方》，由 juan li研发的二次元奇幻世界大冒险游戏，2018年8月11日排名第4，从外榜进入。

Android手游排行及畅销榜变动分析

2018年8月11日，华为应用商店和腾讯应用宝的手游热销榜的排名数据如下：

1）华为应用商店游戏畅销榜排名前5的游戏分别为：《梦幻西游》、《开心消消乐》、《崩坏3》、《王者传奇》、《王者荣耀》；

2）腾讯应用宝热销榜排名前5的游戏分别为：《王者荣耀》、《穿越火线》、《QQ飞车手游》、《崩坏3》、《永恒纪元：萝莉召唤师》。

美国手游排行情况

2018年8月11日，App Annie的美国手游iOS热门App排行榜情况如下：

1）免费排行前五分别为：《Tomb of the Mask》、《Hello Stars》、《Bumper.io》、《Ultra Sharp》、《Go Fish!》；

2）付费排行前五分别为：《Minecraft》、《Heads Up》、《Plague Inc.(瘟疫公司)》、《Bloons TD 6》、《Pocket City》；

3）畅销排行前五分别为：《Fortnite》、《Candy Crush Saga》、《Pokémon GO》、《Toon Blast》、《部落冲突（Clash of Clans）》；

行业一周要闻回顾

重要公司公告

【奥飞娱乐】关于控股股东补充质押本公司股份的公告。公司控股股东蔡东青先生于2018年8月8日质押4,500,000股，本次质押占其所持股份比例为0.78%。持股5%以上股东持有的公司股份处于质押状态的股数合计为578,250,000股，占公司总股本的42.61%。

【华谊兄弟】关于股东部分股份质押及解押的公告。股东王忠军先生解除质押33,850,000股，王忠磊先生解除质押4,300,000股。截至本公告日，王忠军先生共持有公司股份615,333,799股，占截至2018年6月30日公司总股本的22.18%。王忠军先生所持有的公司股份累计被质押共计526,679,998股，占截至2018年6月30日公司总股本的18.98%。截至本公告日，王忠磊先生共持有公司股份171,681,986股，占截至2018年6月30日公司总股本的6.19%。王忠磊先生所持有的公司股份累计被质押162,599,996股，占截至2018年6月30日公司总股本的5.86%。

【完美世界】关于首次回购公司股份的公告。公司决定使用自有资金以集中竞价交易的方式回购公司股份并予以注销。本次回购的股份种类为公司发行的A股社会公众股，回购资金总额不超过人民币10亿元且不低于人民币5亿元。本次回购股份的价格不超过人民币36元/股。公司于2018年8月7日首次通过股票回购专用账户以集中竞价方式实施回购股份，回购股份749,710股，占公司总股本的0.057%，最高成交价为27.09元/股，最低成交价为26.19元/股，成交总金额为19,997,231.12元（不含交易费用）。

【平治信息】关于公司股东减持计划的预披露公告。持有本公司股份4,518,000股（占本公司总股本比例的3.7534%）的股东杭州中鑫科技有限公司拟在本减持计划公告之日起3个交易日后六个月内以大宗交易方式或集中竞价方式减持本公司股份合计不超过3,162,600股（占公司总股本比例不超过2.6274%），其中，前四个月减持股份总数不超过1,807,200股。

行业重要动态及点评

重大事件一：8月11日，由腾讯游戏学院举办的第二届腾讯游戏开发者大会在深圳蛇口希尔顿南海酒店举行。《刺客信条：奥德赛》创意总监Jonathan Dumont、《罗博造造》执行制作人Phil Davidson、Epic Games中国资深技术工程师王祢、国际知名CG艺术家阮佳，将携手来自《QQ飞车》、《地下城与勇士》、《王者荣耀》、《天涯明月刀》等产品的数十位腾讯知名游戏制作人、技术/美术专家、市场大拿，在主论坛与分论坛上分享最新的游戏开发经验以及国际前沿资讯与技术，内容涵盖系统性的游戏策划与架构、引擎开发与AI探索、音效美术及世界观设计、品牌营销与市场宣发等多维度领域。

长江传媒点评：

1）相较首届大会，第二届腾讯游戏开发者大会在内容上进行了升级与扩容。本届大会将邀请国内外不同领域的游戏专家，展开游戏研发、运营、技术、艺术、市场等经验议题的深度分享。大会上午将设置主论坛议题分享，下午则将同时开设产品、技术、艺术及市场四个分论坛，分别剖析游戏设计的多元要素。

2）通过腾讯QQ飞车团队的运营经验分享我们可以发现，腾讯游戏在贴近用户，了解他们的行为习惯做得十分充分，做好了用户全生命周期的干预管理，从用户进入游戏的时刻开始观察每个阶段的用户行为，发现他们在游戏中遇到的痛点，并给予及时解决引导，从而使得腾讯的游戏能够持续保持火爆状态。

重大事件二：11日上午9点，爱奇艺、优酷、腾讯视频三家视频网站联合正午阳光、华策影视、柠萌影业、慈文传媒、耀客传媒、新丽传媒六大影视制作公司，共同发布《关于抑制不合理片酬，抵制行业不正之风的联合声明》，三家视频网站和六大影视制作公司采购或制作的所有影视剧，单个演员的单集片酬（含税）不得超过100万元人民币，其总片酬（含税）最高不得超过5000万元人民币。

长江传媒点评：

1）目前我国演员天价片酬现象备受市场关注。6月27日，中央宣传部、文化和旅游部、国家税务总局、国家广播电视总局、国家电影局等联合印发《通知》，要求加强对影视行业天价片酬、“阴阳合同”、偷逃税等问题的治理，控制不合理片酬，推进依法纳税，促进影视业健康发展，每部电影、电视剧、网络视听节目全部演员、嘉宾的总片酬不得超过制作总成本的40%，主要演员片酬不得超过总片酬的70%。此次声明也是对国家政策的响应。

2）随着电影电视剧演员片酬的合理化，制作公司有望继续提高制作水准，集中力量在创作剧本、影片拍摄等专业环节上，从整体上提升我国电影电视剧的艺术水平，这也与我国观众目前对于影视作品质量的高要求相匹配。未来几年，我国影视行业有望迎来作品质量快速提升期。

风险提示：

1.传媒行业发展不及预期；

2.传媒行业政策风险。

证券研究报告：《理性看待“限薪”声明，影视行业前景仍可期》